珠海市永隆集團(tuán)創(chuàng)建于1981年,旗下的礦泉水主力品牌加林山曾經(jīng)是珠 海市飲用水市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,在珠海市場(chǎng)占有70%以上的份額,在順德、 中山等地也有超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率。 在珠海,加林山桶裝、支裝礦泉水幾乎是常飲用水的一個(gè)代名詞,成 為珠海及周邊地區(qū)人民生活的一部分。 然而,風(fēng)不總是順著吹,即便是加林山這座珠海飲用水的“第一山”,也 要適應(yīng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,加林山開(kāi)始明顯地感受到來(lái)自另一座“山” 的威脅,這就是來(lái)自中山的一個(gè)新興品牌:FS清泉。 FS清泉進(jìn)入珠海市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)縝密策劃的。針對(duì)加林山礦泉水長(zhǎng)期以來(lái) “默默做事,不事宣傳”的特點(diǎn),FS清泉在品牌形象與廣告宣傳上加大力度。 

      在品牌方面,FS清泉將自己的形象整合為“鉆石品質(zhì)”,在影視廣告中 將一個(gè)個(gè)晶瑩的水滴變?yōu)殚W爍耀眼的鉆石,力圖通過(guò)唯美的畫(huà)面給消費(fèi)者留 下品質(zhì)卓越的印象。 在形象代言人方面,為增加眼球經(jīng)濟(jì)的誘惑力,FS清泉起用了深圳科健 的足球?qū)氊悺汉茡?dān)任其品牌形象代言人利用美女推銷(xiāo),重磅出擊。 在終端方面,FS清泉迅速完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,并制定 出針對(duì)加林山的推銷(xiāo)措辭等等,加大推廣力度,從各個(gè)方面向珠海的本地強(qiáng) 勢(shì)品牌加林山進(jìn)攻。 

       仿佛一夜之間,珠海隨處可見(jiàn)FS清泉的美女形象廣告(車(chē)身、路牌、酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等)和鉆石品質(zhì)的廣告口號(hào),于是,越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)眼前的FS清泉廣 告看花了眼,對(duì)FS品牌產(chǎn)生了試探性使用的情緒,從而對(duì)加林山品牌的壟斷 地位產(chǎn)生了動(dòng)搖 FS的市場(chǎng)份額飛速增長(zhǎng),很多消費(fèi)者開(kāi)始試著改變消費(fèi)習(xí)慣,轉(zhuǎn)而嘗試 FS清泉,加林山的部分穩(wěn)定市場(chǎng)出現(xiàn)大面積“退訂水”現(xiàn)象。 如此局面,令一向只做實(shí)事的加林山人有些措手不及,面對(duì)市場(chǎng)份額的 迅速萎縮,加林山人感到前所未有的壓力。 

       雖然一番市場(chǎng)的拼殺在所難免,但倘若不重視品牌戰(zhàn)略而盲目跟進(jìn),他 喊一個(gè)鉆石品質(zhì),我說(shuō)一個(gè)白金品質(zhì),則無(wú)異于將戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)拱手讓人, 落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已設(shè)好的局。 領(lǐng)導(dǎo)品牌總要有自己的風(fēng)范,即便是處于劣勢(shì)也應(yīng)從容應(yīng)對(duì)。 面對(duì)逼人的形勢(shì),我們與加林山李董、任海濱總經(jīng)理等共同組建了聯(lián)合品牌反擊小組。在進(jìn)行深度市場(chǎng)了解、反復(fù)溝通和策略論證后,我們決定調(diào) 整戰(zhàn)略步伐,攻其軟肋,力圖以最少的投入獲得最大的回報(bào)。