酒店品牌策劃成功與否在很大程度上要依賴于品牌策劃人員能否提煉出一個(gè)成功的品牌定位,從這個(gè)意義而言,品牌定位是品牌策劃與推廣中一個(gè)最為關(guān)鍵的核心要素。酒店品牌設(shè)計(jì)定位的概念始于20世紀(jì)60年代末,進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后,越來越多的市場營銷學(xué)者開始有意或無意地將定位的概念與品牌形象的概念相互整合為彼此不分的概念。其實(shí),酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)定位與品牌形象在內(nèi)涵上還是有著明顯的區(qū)別:酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)定位是基于鮮明的市場競爭導(dǎo)向,而品牌形象則包含對品牌定位的策略選擇因此,這兩者的關(guān)系應(yīng)該是:品牌定位是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果定位理論的由來與發(fā)展定位(positioning)這個(gè)概念最初是由兩位年輕的廣告人艾·里斯和杰克·特勞特于1969年在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”的論文中首次提出的。1972年,兩個(gè)人又在美國《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章,在當(dāng)時(shí)引起了轟動。菲利普·科特勒在總結(jié)當(dāng)代營銷基本理論的發(fā)展時(shí),將定位理論列為20世紀(jì)70年代最為重要的營銷概念。1.定位理論的基本內(nèi)涵定位理論的核心就是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法,從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。

    酒店品牌設(shè)計(jì)定位其基本要點(diǎn)有以下三點(diǎn)(1)品牌傳播的目的是在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地。所謂定位,并不是要去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應(yīng)關(guān)系。定位既可以針對產(chǎn)品,也可以針對某項(xiàng)服務(wù)、某家公司、某個(gè)組織甚或某個(gè)人。定位并不是要求對產(chǎn)品本身做什么改變。實(shí)際上,定位是對那些有可能成為某個(gè)品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的心目中對該品牌的看法予以改善或強(qiáng)化,因此,定位的目的是在潛在消費(fèi)者心目中為品牌確立一個(gè)有利的位置。事實(shí)上,面對大量日益過剩的傳播資訊,人們只能從中選擇接受與其知識、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛好等相吻合的資訊,而過濾、排斥大部分與其知識、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛好不相吻合的資訊。因此,在傳播資訊過度的社會里唯一能夠取得效果的方法,就是集中火力于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場,也就是定位。只有如此,才能使品牌的有關(guān)資訊占據(jù)潛在消費(fèi)者大腦中的一個(gè)位置,從而達(dá)到理想的傳播目標(biāo)。

    (2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一事件第一說法、第一位置”品牌傳播要盡量表達(dá)“第一”的概念,因?yàn)槿藗兇蠖贾粚Α暗谝弧钡氖挛锂a(chǎn)生興趣,并容易形成記憶。比如,全球第一高峰是喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰,第一位在月球漫步的地球人是阿姆斯特朗,第一次華人獲諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)的是李政道和楊振寧,這些事實(shí)相信絕大多數(shù)的人都能夠記憶深刻且脫口而出。全球第二高峰叫什么名字?第二位在月球漫步的是誰?第二次獲諾貝爾獎(jiǎng)的華人是誰?這些恐怕就沒有多少人能夠記得清楚了之所以會出現(xiàn)這樣大的記憶差距,是因?yàn)椤暗谝皇录?、第一說法、第一位置”已不只是一條普通的資訊,更是一個(gè)概念、一條知識,人們在接受這些資訊時(shí),往往不自覺地把它們當(dāng)做知識、概念而深深地鐫刻在大腦里,從而產(chǎn)生較深的記憶效果。在品牌傳播的規(guī)劃過程中,如果能夠?yàn)楫a(chǎn)品建立“第一”的位置,無疑就具有巨大的市場優(yōu)勢,因?yàn)槿藗兺矚g先入為主。比如說起白酒,人們馬上就會想到茅臺;說起烤鴨,人們立刻就會想到北京烤鴨;說到啤酒,人們則會想起青島啤酒。如果我們能夠使某一產(chǎn)品以“第一位置”的印象進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,消費(fèi)者往往會將某類產(chǎn)品等同于第一品牌。比如說起電腦,人們就會想起M;說到相機(jī),人們就會想到尼康因此,促成廣告產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一的位置,是廣告創(chuàng)意最為理想的傳播。

    (3)品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別。定位理論認(rèn)為,從傳播者一方目標(biāo)。而言,大機(jī)器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,這就使廣告在創(chuàng)作思路 上如果僅僅悉心去挖掘、分析產(chǎn)品之間在功能上的差異,就會極為困難;從被傳播者方而言,由于消費(fèi)者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是受到同類產(chǎn)品的廣告資訊彼此干擾等原因,廣告效果大打折扣。因此,廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毩肀脔鑿?即努力避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告,而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。例如,七喜通過提出“非可樂”概念一舉切人市場,獲得極大的成功;“想想小的好處”則在類別上將大眾甲殼蟲汽車與同類的其他汽車品牌區(qū)別開來,使大眾甲殼蟲汽車一舉成名。