品牌中也存在著商品各自獨(dú)特的風(fēng)格。例如使人放心、具親近感、不迎合某些人喜好、過于奢華、周到顧及消費(fèi)者等都可以稱為反映于消費(fèi)者心里的品牌形象。

      有的人很和善,有的人急脾氣,有的人好操心,還有的人不和群。總之,人的性格因人而異。因而,通常對(duì)于品牌的印象也是由自身的使用體驗(yàn)、小道消息、廣告以及促銷活動(dòng)等多方面信息和形象戰(zhàn)略而形成的。

      于是這些逐漸占據(jù)消費(fèi)者心里的形象,將在很大程度上左右著人們選擇商品及刺激他們的消費(fèi)欲望這些形象積累起來形成的品牌資產(chǎn),已成為近年來在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中重新受到重視的“啟動(dòng)直接消費(fèi)的扳機(jī)”

      綜觀循環(huán)往復(fù)、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),企業(yè)在強(qiáng)化目前的商品品牌、提高其資產(chǎn)價(jià)值方面,又考慮著何種戰(zhàn)略呢?對(duì)于品牌,無論占有多少市場(chǎng)份額,都應(yīng)在與消費(fèi)者密切保持關(guān)系的同時(shí),不斷加大宣傳力度,重視產(chǎn)品改良,盡可能延長(zhǎng)其壽命。不僅如此,為了維持老主顧,招攬新顧客,還要經(jīng)常尋求提高商品的價(jià)值。

      另一方面,應(yīng)該預(yù)想到消費(fèi)者的嗜好與價(jià)值意識(shí)會(huì)發(fā)生變化,意外的對(duì)手企業(yè)參與進(jìn)來會(huì)引起價(jià)格的拼殺消耗戰(zhàn)。由此形成的市場(chǎng)壓力一旦加重,此前的強(qiáng)化品牌策略將不再適用。

      處于品牌林立、雜亂無章的狀態(tài)下,企業(yè)戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施嗎?答案很明確,NO!從一年投入大約6兆600億日元(2001年日本廣告費(fèi))之巨大數(shù)額的費(fèi)用中不難看出,眾多的企業(yè)都在

      實(shí)施培育品牌戰(zhàn)略。如果觀察投資最大的電視廣告,則更容易理解。不僅限于名人總動(dòng)員。但是僅僅著眼于如何醒目的做法,又會(huì)對(duì)加強(qiáng)品牌功效產(chǎn)生多大幫助呢?

      為什么出現(xiàn)這樣的做法呢?答案很簡(jiǎn)單,商品過于相仿。同時(shí),商業(yè)運(yùn)作方式,也是類似到只有精通業(yè)務(wù)的行家才能區(qū)分出細(xì)微的差別。但如果優(yōu)先考慮表現(xiàn)形式,過于強(qiáng)調(diào)廣告的醒目,

      商品本身具有的沖擊效應(yīng)和特征將被忽視而且名人出現(xiàn)在多種商業(yè)活動(dòng)中,已失去了表現(xiàn)的獨(dú)立性,再難展示品牌的個(gè)性。這些都是不成功廣告的主要原因。

       在眾多的策劃戰(zhàn)略中,投入成本最多的廣告大致情況如此。

       長(zhǎng)期流通于市場(chǎng),會(huì)使許多商品失去品牌效力和品牌價(jià)值,最終落得個(gè)徒有虛名。品商表最目在日本企業(yè)界,每種商品都有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。能否對(duì)提高商品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行品牌管理呢?試舉兩個(gè)問題思:

      1.項(xiàng)目經(jīng)理的迷惑與苦惱

      在企業(yè)里任個(gè)一官半職的重要人物隨處可見,但經(jīng)辦所有商品流程的項(xiàng)目經(jīng)理承擔(dān)著最大職責(zé)與期望從商品的開發(fā)、研制到制定銷售計(jì)劃、宣傳推廣,甚至到收益管理等等。一般情況下,項(xiàng)目經(jīng)理的意志和手法關(guān)系著商品的整個(gè)命運(yùn)。如果單從商品的角度來衡量,把項(xiàng)目經(jīng)理的職業(yè)說成是總經(jīng)理也不為過。但是,項(xiàng)目經(jīng)理的每一天似乎都沉溺于苦惱之中。

      無力開發(fā)新產(chǎn)品、現(xiàn)有的品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而成本直線上升、如何把自家產(chǎn)品送入流通渠道以及商品貶值等壓力不斷來自于四面八方。即便掌握了各式各樣的市場(chǎng)規(guī)律,試著追趕競(jìng)爭(zhēng)司?也許“ART”公司更好?“日通”公司也常見廣告…

    今后所有的商品都會(huì)由于固有的商品性能和品牌形象不同,受到消費(fèi)者嚴(yán)格的挑選。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的選擇意向在哪里呢?要想認(rèn)真探索,并非那么容易。

      無論如何,同行業(yè)間展開的激烈的市場(chǎng)促銷活動(dòng)的結(jié)果,形成了上述消費(fèi)行為。“為什么選擇本公司商品?”“為什么使用從本公司商品改為選擇對(duì)方商品?”這些日常中司空見慣的市場(chǎng)動(dòng)向,敏銳的商家恐怕也很難說清。

       無論哪一方,在多種商品相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,以某商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為中心形成的“酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)”,必定給消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)帶來巨大的影響。