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 為了推動未來的商品銷售,今天你建立品牌了嗎?還是就為了推動今天的商品銷售去擴張品牌,然后看著它的銷量日后下滑?

 

大多數(shù)公司都把重點放在了短期,產(chǎn)品線的擴張、品牌的延伸、多種多樣的定價,以及一系列其他復(fù)雜的營銷技術(shù)都被用來稀釋品牌,而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內(nèi)盈利,但在長期內(nèi)它會削弱品牌的力量,直到它不再代表任何東西。

 

寶潔公司在牙膏產(chǎn)品上也用了同樣的方法。當我們?yōu)榧褲嵤刻峁┳稍兎?wù)時,營銷部經(jīng)理就問我們:“佳潔士擁有38個單品(SKU),你們認為是太多了還是太少了?”

 

“你口中有多少顆牙齒?”我們問。

 

“32顆。”

 

“牙膏的單品不應(yīng)該比一個人口中的牙齒還多。”我們答道。當我們被問及這個問題時,佳潔士擁有36%的市場份額。今天,這個品牌標識設(shè)計的單品已經(jīng)超過了50個,但是品牌的市場份額降至25%。并不奇怪,佳潔士已經(jīng)把它的領(lǐng)先地位讓給了高露潔。許多公司竭力通過采用主導(dǎo)品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴張的正確性。

 

但是,消費者并不這樣認為。大多數(shù)人都會為每一件商品指定一個品牌,而他們在指定這種名稱時是不一致的。顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱,它可能是大品牌名稱,可能是模型名稱,或者一個綽號。

 

 

營銷工作人員不斷推進的品牌策劃總是與人們對這個品牌的期望認知相沖突。消費者希望品牌的范圍窄一些,并且通過一個簡單的詞區(qū)分開來,越簡短越好。

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