宣傳的流向不再像已往那樣由發(fā)送方(企業(yè))到接收方(消費(fèi)者),要變更為由接收方到發(fā)送方。也就是說(shuō)不是由企業(yè)單方面?zhèn)鬟_(dá)商品信息和企業(yè)服務(wù),而是消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)商品及其服務(wù),要從中享受何種利益等,必須要建立從消費(fèi)者利益考慮問(wèn)題的概念。這不同于我們?nèi)粘５钠髽I(yè)行動(dòng)中所說(shuō)的“站在消費(fèi)者立場(chǎng)上…”的漂亮話,IMC中的全公司的全體行動(dòng)于此有本質(zhì)區(qū)別。

       從市場(chǎng)想象的由外到內(nèi)的出發(fā)點(diǎn),也給由廣告為中心的宣傳戰(zhàn)略帶來(lái)了很大的轉(zhuǎn)變。

       迄今的宣傳,基本停留在誘引顧客到來(lái),直線捕捉購(gòu)買的心理過(guò)程的模式,即所說(shuō)的 AIDMA原理。其想法是 Attention=使之注意到、 Interest=使之有興趣、 Desire=產(chǎn)生欲望、Memory=使之有印象、 Action=行動(dòng),即讓消費(fèi)者購(gòu)買。在商品種類少,市場(chǎng)未成熟時(shí),用強(qiáng)烈的沖擊印象使之加深對(duì)商品的興趣的手法還是很行得通的。

       但是現(xiàn)在的市場(chǎng)上商品豐富,而且僅類似產(chǎn)品就難以區(qū)分,家里擺的商品就像個(gè)小商場(chǎng)。另外,新產(chǎn)品姑且不談,消費(fèi)者的商品知識(shí)高度增加,使用經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富挑選的眼光也變高了。這樣一來(lái),由企業(yè)單方面的宣傳則蒼白無(wú)力。“最高”、“最最好”、“上等”、“超便利”等自夸用語(yǔ)已不再能打動(dòng)顧客的心。用控制的范圍、播出的次數(shù)這些廣告的量來(lái)評(píng)價(jià)電視廣告效果的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)。

      有什么辦法能讓變聰明了的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢?這就是前面講的發(fā)送方、接受方。即由水中的設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)殛懙氐脑O(shè)想。逐個(gè)定向于消費(fèi)者、定向于市場(chǎng)的設(shè)想,似乎讓人感覺(jué)過(guò)于陳腐,問(wèn)題是,企業(yè)全體是否認(rèn)真貫徹過(guò)?，F(xiàn)在的狀況是,無(wú)論是廣告的文章還是商品的概念,很多商人及廣告從業(yè)人員經(jīng)常忘記從市場(chǎng)角度客觀地審視自己的公司,從而苦于得不到顧客的同感。

新產(chǎn)品又如何呢?什么在這個(gè)領(lǐng)域有擅長(zhǎng)的技術(shù)能力啦,能比領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)公司造出品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品啦,流行商品、預(yù)購(gòu)從速等等以自己為中心的想法,的確已然落伍。

       以前有一種叫“間隙商品”的概念。指即使是同一類型的商品,在A公司和B公司的商品中間,在固態(tài)商品和液體商品中間,就像既不是日餐也不是西餐的辣菜似的,填補(bǔ)現(xiàn)有商品的間隙。如果用得好的話,還能成為一種新類型。但只要環(huán)顧一下市場(chǎng),不難看出,這只不過(guò)是企業(yè)間門(mén)市的互相爭(zhēng)奪,制造了堆積如山的類似產(chǎn)品而未顧及消費(fèi)者的愚蠢戰(zhàn)略。

       品牌策劃、產(chǎn)品制造和宣傳報(bào)道、以及推銷它們的企業(yè)內(nèi)部組織,如果不是像IMC那樣完全從市場(chǎng)和顧客角度出發(fā)由外到內(nèi)考慮的話,不可能構(gòu)筑起今后競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。