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 美國的每一個小城鎮都會有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮上,你會發現每隔一個街區就會有一家咖啡店。

那么,在一家咖啡店里你會發現有哪些吃的呢?各種各樣:早餐、午餐、晚餐,烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰淇淋,當然還有咖啡。

霍華德·舒爾茨( Howard Schultz)做了些什么呢?憑借著一股難以置信的商業創造力,他開了一家咖啡專營店。換句話說,他收縮了焦點，專屬設計代表餐飲標識設計其中一款產品。

現在,舒爾茨創建的星巴克( Starbucks),是一家快速增長的連鎖店,每年業務價值達到數億美元。他的公司—星巴克,在股票市場上的價值超過87億美元,而舒爾茨本人持有大量股票。

當你收縮你的品牌而不是擴張它時,好的情勢就會出現。在霍華德·舒爾茨的案例中,最出奇制勝的地方就來自品牌餐飲標識的專屬名稱。